独立站三问:做不做?什么时机做?怎么做?(三)

时间:2022年03月27日 01:02

Image title先前小编跟大家分享了关于独立站做不做?什么时机做?的分析,这篇就来讲一讲到底该怎么做独立站?

三、独立站,怎么做?

1、用户体验设计

引流工作的前提是独立站建设OK,在建站前设计好“用户体验”更重要。

亚马逊、EBAY等等平台在红利时间快速增长,网络购物形成的良好体验是最重要的因素之一,这在第二章第3节“用户体验:零售行业购物模式的变化”已经说明过。在网络购物已经十分发达的今天,你的独立站相对竞争对手能给买家哪些不一样的体验吗?即使你找到属于自己利基市场,买家凭什么要在你的网站上购物?

凭独立站提供的用户体验。

这个过程应该以产品为基础,结合转化率漏斗设计每一个步骤所要控制的重点,例如:流量导入、网站浏览、产品介绍、售前指导、购物选择、支付、发货、物流交付、售后指导、复购等等步骤,每个步骤都应该进行细致的优化。例如:

产品类目结构:如何确保产品的横向同类、或纵向相关可以支持买家二次复购?

流量入口:如何提供更本地化的引流方式?如何让买家感兴趣、更喜欢?如何让买家立即关注或点击?

网站浏览:网站打开速度如何能更快?3个步骤可以找到任何产品?搜索目标产品后,如何确保搜索产品的相关同款推荐洽当?

产品介绍:如何让产品优势更明显?如何让图片更加醒目?如何选择更适合买家需要的产品展示方式(图片/视频)?本地化的文案?

售前指导:如何确保客服对产品足够专业?提供纯正本地化语言服务?提供24小时在线客服?

……

卖家实例:

(1)环球易购在更积极的推进本地化服务,不仅仅是物流、营销推广领域加大本地化的投入,同时在一些地区逐步建立了本土化的售后维修团队。

(2)执御的售前、售中、售后迁移到中东并聘用本地员工,实施本土化的服务,建立本地化的营销团队。

(3)Shein建立可以快速打版、生产(含刺绣、丝印、水洗等复杂生产过程)的柔性供应链,每天可以制造出300+个新款式

(4)Zappos给用户提供服务的精细化,可以理解为美国网络零售版本的“海底捞”:

免费送货时间从3天到2天、一直到航空隔夜送达。

完全免费送货并自由退货,买家从享受30天免费退货待遇,一直延长到1年内无条件退货,退货运费全部由Zappos承担。

仓库某些产品缺货时,客服需要在至少3个其他零售网站上找到相关有货的货品信息,并反馈给买家。

买家不确定应该选择哪个尺码的鞋子时,Zappos会建议买家同时购买两个尺码,试穿后将不合适免费退回来。

这个阶段对各步骤需要管理的KPI可以被初步定义,最关键的例如流量、ROI和转化率。在转化率方面,可以参考的行业数据:

自2014至2016年,跨境通出口电商的流量转化率分别为1.45%、1.55%、1.59%,其中2016年重复购买率36.21%,在2017年:

Gearbest流量转化率2.09%,90天复购率为49.5%;

Zuful流量转化率1.79%,90天复购率为26.82%;

Rosegal流量转化率2.1%,90天复购率为29.38%。

(数据来源:跨境通宝2016年、2017年财报)。

2、建站

主流的建站系统如magento,shopify, zencart,opencart,wordpress 等等,目前magento,shopify是卖家建站比较常用的,也有大卖家的独立站是使用完全由自己开发的系统。

如果要在magento和shopify中做出选择,基本上需要考虑的因素是独立站商品数量需求、团队的开发能力、后期的维护成本能力等等需要。关于这方面的优缺点对比,通过网络可以发现很多非常专业的见解,此处略过。

网站建设好后,引入流量成为最重要的工作。

3、哪些渠道的流量是最重要的

大多数的独立站卖家会因时间成本、经济成本的压力,不太可能以执御的方式通过多地区、长时间的测试,以实践的方式找准属于自己的利基市场。所以在通过各种尽可能的调研方式找到属于自己独立站的利基市场、判断出红利流量目标地区和用户群体,并充分了解所在国/地区的政策、法律、市场等等之后,接下来如何将目标红利流量有效的引入并持续增加,是最重要的工作。

以下展示了一些大家所熟知的电商网站主要流量来源数据(含Global Rank在6万以内国内和美国/欧洲/日本卖家):

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主流的流量渠道仍集中于搜索引擎(直接搜索、付费广告搜索)、社区媒体(社交网络、展示广告)、许可式邮件营销、联盟营销等等方式。在接下来的几个章节中对主要流量渠道进行详细探讨。

4、为什么要追求高直接访问流量

以上列表网站中,Shein的直接访问量比率高达61.94%,Zulily的流量入口中直接访问量比率也高达59.28%,直接访问流量比率分列第1、2位。将“Direct(直接访问率)”数据与”Branded Traffic”对比,如下图示例,可以看到两者之间很有趣的呈正相关状态:直接访问率越高,品牌相关词搜索度越高,这个特征在垂直品类的品牌型独立站比较明显。(Branded Traffic: Share of website wsits generated by branded keywords(search terms including the brand's name and its variations)vs non-branded keywords.)

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独立站的直接访问流量高,从不同的方面都代表着积极的一面:从网站品牌方面来说,高直接访问率代表着优秀的知名度;从营销成本方面来说,代表着重复购买率高,前期引流所投入的成本获得较高的ROI回报;从网站商品结构方面来说,代表着该品类商品的覆盖面足以满足买家的重复购买需求,产品结构比较健康;从用户体验方面来说,代表着买家粘性强,形成购物习惯性依赖——就认准你家了。

以上基本也就小结出获得直接访问流量的营销基础:品牌、重复购买率高、前期仍需引流投入、用户体验(商品品类结构、买家体验好)等等,这是需要依赖各种可行的营销方法长期累积才能获得的结果。

5、自然搜索流量可控吗

在以上列表网站中,zappos.com搜索流量49.81%:自然搜索流量41.26%、付费广告搜索流量仅占8.55%;jbl.com的搜索引擎流量占比72.83%,其中自然搜索流量67.59%、付费广告搜索流量仅占5.24%。zappos.com和jbl.com的流量结构处理在一个非常失衡、高度依赖搜索流量的高风险的状态。lightinthebox.com的搜索引擎类流量比率并不是最高的,但是搜索流量状态很特别:直接搜索流量占总流量19.74%、付费广告搜索流量占总流量17.04%,直接搜索流量与付费搜索流量高度接近,同时总的搜索流量比率36.78%,过于接近网站的直接访问量比率42.33%。

Lightinthebox.com高比重的搜索流量中93.2%来源于GOOGLE,很显然GOOGLE已经成为这个网站紧紧依赖的流量支柱。

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美国通讯流量监测机构 Statcounter展示的全球搜索引擎市场占有率排行名,GOOGLE搜索目前在全球市场份额是91.26%。这个比率是什么状态呢,对比下目前中国网民日常普遍使用的百度,仅占全球搜索引擎市场的1.66%。

http://gs.statcounter.com/sear ... 8-bar

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GOOGLE流量入口类的典型产品例如:关键词自然搜索、关键词Ads付费搜索、广告联盟、YouTube视频推广、Gmail邮件营销、Google+社交,GOOGLE Shopping (Merchant center)等等共同构建了强大的GOOGLE流量帝国,并触及和全球200+万个网站。如此大的市场占有率,跨境电商独立站抓住了GOOGLE似乎就抓住了流量,不通过GOOGLE获取流量也似乎是不可能的?

GOOGLE付费广告搜索要花钱,自然搜索流量抓住后基本上是等于免费流量。而自然搜索流量并不容易获取,通过SEO方式获得效益的时间长,成效不可控,且每次在GOOGLE算法例如熊猫算法、企鹅算法、弗雷德更新、马加比更新时,都会对关键词自然搜索和网站流量或权重造成重大影响——SEOer好不容易按照GOOGLE的喜好花了几个月甚至半年一年的时间做起来的自然流量,突然就没有了,排在前面的关键词没有展示,严重的搜索结果直接被省略,网站不再出现在GOOGLE页面!例如GOOGLE在2011年7月对独立站比较严重的一次集体降权,导致大批以琢磨GOOGLES算法、采取SEO手段优化的独立站流量暴跌,其中就包括本文中当时的特大卖家独立站。

关于对SEO的观点,在后述第10节中再进一步的讨论。

对于GOOGLE自然搜索流量可以努力去争取,但需要准备好足够的人力、经济,以及时间成本投入,并运用符合GOOGLE规则的合理方法。在这方面大多数SEOer会限于两难:老板要求快速见效,但GOOGLE的规则难以让你快跑,速度与效果之间如何保持平衡?考验着公司的成本能力和技术实力。

6、GOOGLE付费流量可以高投入式依赖吗

相对于付费广告搜索,自然搜索从时间和投入成本方面来说更加难以驾驭。GOOGLE搜索规则的持续调整,例如以保护个人隐私名义使用SSL加密搜索页面,造成难以捕捉到自然搜索流量入口的关键词,迫使独立站卖家更加的不得不使用付费广告服务以了解关键词流量。且付费广告服务更是GOOGLE期望持续增长的业务。

新的独立站需要采取快速能获取流量变现的引流方式,GOOGLE付费广告然是最好的广告途径之一:GOOGLE占领了全球91.26%搜索引擎市场并覆盖全球200+万以上的网站;从速度来说,只要独立站基础和广告投放技术不太差,广告投入就会见到成效。这种搜索广告投入的成本相比较亚马逊的广告投入并不会少,同类产品的PPC竟价甚至会比亚马逊更高,付费搜索的引流方式能不能长期高成本的投入?

Google付费搜索广告的流量入口很重要,但不应该长期以高成本投入的方式依赖这种流量入口。(此处讨论以Google Ads为主,不含Display Ads。)这里仍以lightinthebox.com很特别的数据为例。

很久以前只是传说Lightinthebox曾将赢利全部投入购买Google Ads(之前称为GOOGLE Adwords)英文关键词,在不到半年时间、使用这种主要的引流方式就将销售额做到了200万美元。以lightinthebox.com至今的流量数据来看这种传说似乎是有依据的,理由仍是上述列表:搜索流量占总流量36.78%,接近网站的直接访问量比率42.33%,超过1/3,直接搜索、付费搜索在总搜索流量中的比例,如下图分别为53.67%、46.33%,高度接近。

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在跨境电商行业中Lightinthebox是典型的技术驱动型、精英型创业团队,其创始人包括前卓越网副总、网易前高管,博客中国高管,以及被誉为GOOGLE神童的CEO郭去疾,众多的员工来自于Microsoft、YAHOO、IBM、AMAZON、WALMART等知名企业。

Lightinthebox自创立初即耗用了大量的成本投入到GOOGLE Ads以付费方式获取搜索排名流量,典型的营销手法包括如前所述通过GOOGLE购买超过30+万英文关键词、高峰期总量达100+万17种语言的各种搜索引擎关键词。其它的方式包括持续地合作或收购各类SEM公司,辅助SEO优化,例如购买大量外链和创建大量重复页面,通过用户搜索时展示的赞助商链接以获取用户注意。对于社交网络、联盟广告、邮件营销、博客营销,YouTube等销售方式也有投入但占比不高。随着GOOGLES先后调整算法,2015年公司内部出现资金链困境,外部因素如ALIEXPRESS、WISH以及中国众多独立站卖家快速成长的压力,Lightinthebox开始缩减GOOGLE渠道成本,重新调整营销策略。

Lightinthebox成长的时期刚好是AMZON、ALIEXPRESS,WISH高速成熟的时期。流量入口来源已在发生改变,买家通过AMAZON或EBAY、ALIEXPRESS,WISH等第三方平台找不到需要的产品时,才会考虑使用GOOGLE搜索产品。同时期,用户对移动端更依赖,对PC端的需求弱化,社交媒体开始高度发达,Facebook、Twitter、Pinterest、YouTube等等渠道出现很多以社交、红人、社群、内容营销等形式所带动的主动传播式营销活动。Shareaholic是网络内容分享服务商,同时也是一款社会化书签集成工具,支持200+个社交网络的内容发现及分享。这家机构在2013年10月15日发布一项调查数据”Facebook,Pinterest,Twitter和YouTube推荐流量在过去一年中增长了52%“,重要的数据是:Shareaholic跟踪了8个最受欢迎的社交媒体平台以了解它们的推荐流量情况。Facebook,Pinterest和Twitter占主导地位。这三家社交媒体的活跃用户在上个月共占总流量的15.22%……Facebook增长了58.81%,Pinterest增长了66.52%,Twitter增长了54.12%。

https://blog.shareaholic.com/s ... 2013/

独立站的流量来源渠道已经在发生变化,GOOGLE不再是买家购物最头部最重要的信息渠道。一些独立站和优秀品牌以高度活跃、高质量的社交媒体表现,给间接的为独立站和品牌的关键词自然搜索、直接登录比率的提升也形成了互补增强。与Lightinthebox同期的一些独立站,很多早就不再将GOOGLE付费广告搜索作为主要流量来源,以转向社交媒体渠道经营流量入口。

根据Lightinthebox公开的数据显示:在2013年上市前3年(2010、2011、2012年)分别净亏损2190万美元、2450万美元和420万美元,营销费用占营收比率分别为38.5%、33.1%、26.7%。至2016年、2017年分别净亏损870万美元、950万美元,营销费用占营收比率分别为20.9%、21.5%。(数据来源:兰亭集势招股说明书、财报)

上述数据显示Lightinthebox的营销成本在下降,但相对比跨境通宝的营销费用数据:在2016年营收8,536,907,507.44元、2017年营收14,017,897,348.67元,营销费用(广告、业务宣传、促销费 )在2016年为1,036,892,923.33元、2017年为1,452,011,883.94元,占比分别为12.15%、10.36%(数据来源:跨境通宝2017年财报)。

Lightinthebox的营销成本比率在电商行业中偏高,对比lightinthebox.com流量数据来源,除了维护GOOGLE自然流量搜索成本之外,付费广告搜索的大成本投放是一个重要的因素。下图通过Keywordspy所展示的Lightinthebox美国地区部分广告数据:4706组Ads,3788个广告词,24246家竞争对手广告,出价不算特别高,广告组多、关键词多,形成的广告竞争例如target.com(塔吉特),macys.com(梅西百货)等等众多卖家。

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以上因Keywordspy系统原因仅能列出2018年5月前的数据,Similarweb所列出的近几个月全部的Paid Keywords是20555个:

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以上数据并不完整全面,通过Adgooroo可以挖掘出更详细的数据,但很可惜没有找到这个系统的付费版本。

从公开渠道了解到的信息,Lightinthebox的现状归因于其时的营销成本只是重要原因,但不是唯一的原因,包括供应链产品结构、公司运营等等方面原因众多。在“幕布”上有一篇类似于思维导图的笔记《兰亭供应链端改善建议》(作者:折腾的狮子),如果内容属实,可以看出一些与供应链有关的问题。

墨子说:寡不死其所长,太盛难守也。

庄子直接补刀说:善水者溺于水,善战者殁于杀。

过度擅长的领域往往也会成为自己的死结,Lightinthebo对独立站GOOGLE搜索引擎领域过度的专注,这与创业团队自带互联网行业优秀技术基因有关吗?

7、需要特别重视的社交媒体流量

本章第3节的电商网站流量来源数据中,gearbest.com, shein.com, banggood.com, romwe.com, zaful.com, tomtop.com, tbdress.com等网站的流量结构:直接访问流量>社交媒体流量(含社交网络+网络媒体展示广告)>搜索流量。特别是gearbest.com, banggood.com, tidebuy.com,直接访问流量>社交网络流量>关键词自然搜索>网络媒体展示广告流量>付费广告搜索流量,第三方付费广告投入成本相对更低,流量结构表现出更好的稳定性。

(1)社交网络流量与Google流量的差异

列举以上这些要说明的观点是:从独立站流量成本、流量稳定性等因素考虑,流量获取的策略需要弱化对Google等搜索引擎的依赖而转向社交媒体是非常有必要的。不要误解:如本章第6节所说:对于新的独立站需要采取快速能获取流量变现的引流方式,Google等付费搜索广告的流量入口很重要——并不是否定搜索引擎,而不应该长期以高成本投入的方式依赖这种流量入口。

在实践层面,Google等搜索引擎与Facebook类社交网络在内容传播方面,有着显著的差异:社交网络更倾向于人性化内容的生产,是单点到多点的情感或利益驱动式的传播和裂变;Google更倾向于信息的理性化内容检索。Chartbeat是对全球主要媒体进行内容和流量分析的平台,曾以英国脱欧为例对比分析Google等搜索引擎和SNS社交网络的流量差异。在英国脱欧成功能,倾向于理性思考的“英国脱欧会有什么后果”在Google上被广泛搜索,在Facebook的内容主要是“对于结果表示遗憾和愤怒”类的参与度极高的话题。(Facebook and Google:The Great Divide, Chartbeat)

Google更擅长为用户表达“为什么”,社交网络更容易让用户“做什么”,具有更强的煽动性,这种煽动性的基础来源于社交基因:互动、情感、娱乐,这些对于产品信息的传播和裂变,以及购买率的提升会更有感染力。

(2)社交网络流量主要渠道

Global Rank排名1000以内的中国3家电商独立站:gearbest.com, shein.com, banggood.com, (lowes.com网站Global Rank排名448,由于搜索访问率占比过高而未纳入。)他们的Social Traffic数据如下(仅PC端,移动端可按照比率推算):

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shein.com是服装饰品类垂直特征比较明显的网站,gearbest.com, banggood.com是多品类综合型平台,都对Social Traffic投入了高度的关注,YouTube, Facebook, Pinterest是他们Social Traffic的主体。以YouTube为主的视频营销内容很受买家关注,这部分还包括类如Vimeo,DailyMotion,Vube,Twitch,Break…或许在不久抖音Tic Tok也将会是新的流量入口。在社交网络方面仍以Facebook, Pinterest为主,其它如Instagram, Twitter, Tumblr, Reddit, Vkontakte, Line, Snapchat, LinkedIn, Orkut…都有可以发掘的深度流量。一些社交媒体红人/意见领袖KOL(Influencer Marketing/Key Opinion Leader),同时拥有YouTube, Facebook等等社交网络或某些专业博客/网站的精准流量话语权,可以通过Socialblade, InteRed, VidStateX这些工具获取到这些红人资源(部分公司自写爬虫挖掘)。

前述3家独立站通过Facebook, Instagram, Twitter等等建立了很多社区群组用于交流互动,构成了各个不同社交网络平台、不同兴趣爱好用户的社群,这些独立站在主流社交媒体中的粉丝,以及所检索到的与品牌/网站有关的链接数量庞大:

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在社交网络付费广告方面,Facebook广告是非常重要的流量来源,虽然它目前的发展出现疲软状态:欧洲地区用户数量开始下降、北美地区用户数量停止增长、用户平均停留时间降低、青年人用户群体比率下降等等。但在所有的社交网络应用平台当中,Facebook仍拥有着全球覆盖地区最广、用户不同年龄段最丰富、职业覆盖面最多、群组最为活跃、综合活跃度最高的庞大优势。

(3)SHEIN面对社交网络营销成本增长的策略

所有的电商企业都将面临着流量成本越来越高的问题。不止是搜索引擎渠道的流量成本会逐渐增加,在社交网络渠道,根据卖家的实战经验自2016年下半年起社交媒体流量成本显著性提升,例如:

Instagram时尚美妆红人粉丝1500万,广告单帖费用2.8万美元。

一个拥有200万粉丝的红人:几年前的YouTube视频广告宣传约为1500美元,目前已经增长到5万美元。

YouTube广告数量以40%的速度增长,在2015年YouTube主页旗帜广告费率每千次展示5美元至6美元,按天购买则每日费用20-30万美元,目前已涨至50万美元。

SHEIN在几年前就已经开始尝试赞助式营销活动,这种方式在行业中是前瞻性意义的实践。对于品牌口碑的传播和沉淀,买家主动发起的创作内容相比较卖家的自我创作,在传播效果、规模、力量、真实性,其效应迥然不同。例如:

免费试穿活动:https://www.shein.com/free-tri ... trial

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红人赞助活动:https://www.shein.com/bonus-po ... .html

SHEIN通过对红人基础条件如博客超过1,000名粉丝、社交网络帐户超过5,000个关粉丝、Youtube帐户超过1,5000名粉丝,等方面的要求,吸引了大批有影响力的红人主动为品牌发起推广:要求这些红人通过图片等方式在社交网络如Youtube,Lookbook,Instagram,Chictopia,Facebook等渠道分享对于服装的想法,最好还需要有含产品页面的链接或主页(www.shein.com)的链接。

SHEIN同时对产品结构的优化,实施各种折扣、积分促销兑换、赞助式营销活动,有效的打造出一个闭环式营销系统:流量引入-购买-流量扩散-形成再传播/再复购-再次引入流量,确保独立站形成了一个良性的流量生态循环。这种方式相比较zulily.com侧重于通过对会员推送最新的产品和促销信息实现粉丝闭环式营销活动,更多的触及并沉淀在社交网络如Youtube,Lookbook,Instagram,Chictopia,Facebook等等各种渠道,而zulily.com的方式更集中于EDM,因此他们在此方面的流量比率高达14.46%,远超行业平均水平。这2家独立站不同的闭环流量再生方式都可以做为知无不言社区话题答案了:“大卖都是做粉丝闭环的玩法,沉淀和开发自己的国外人脉流量,据说很安全而且还有复购的粘性度……”。

8、重视Affiliate Marketing和Retargeting

一些优秀的独立站流量渠道中都可以看到Affiliate Marketing和Retargeting被广泛关注,例如shareASale, propeller ads media, popads, criteo的应用。Google, Facebook都有再营销 (Retargeting & Remarketing)功能,Shopify也有再营销插件类应用,这些都有局限性。

独立站广告流量入口从专和精逐步走向大而全,这是趋势,在未来过于单一类型的广告肯定是满足不了运营需要的。如果团队人力足够,对于Affiliate Marketing和Retargeting可以更多一些投入。

例如:

(1)Popads专注在popunder的广告推送,前述的一些时尚类独立站应用比较多。

(2)shareASale, Linkshare, Commission Junction从广告商的数量来看算是行业巨头,在本章所列出的优秀独立站中,有很多都有应用shareASale,据说通过外包方给国外专业联盟营销广告管理团队的比较多。

(3)Criteo(科韬)侧重于个性化重定向、动态创意等技术,也被前述多家独立站应用。Criteo核心产品主要包括最近访客广告、流失客户广告、移动应用内效果型广告,以及移动广告跟踪分析产品等等。该公司在2017年5月虽然退出了中国市场,却仍然保留了服务于出口类企业的业务。

9、为什么将SEO排在最后

将SEO放在最后并不是否认SEO功能和成效,实施SEO与独立站的发展阶段、运营团队技能、营销成本承受能力等等因素直接相关。以SHEIN为例,团队中有很多成员是SEO出身,在2009年shein.com主攻社交媒体渠道并取得明显成效后,仍然没有放弃SEO排名优化。

此处仅指对于一个新的独立站在人力、技术能力和成本都受限的情况下,将主要引流方向和投入的精力放在SEO,会是舍本逐末的行为。原因在于:

(1)SEO的功效弱化

在2008年起随着以facebook,twitter等为主的社交网媒进入快速发展期,以Google为主的搜索引擎不再是寡头式的流量入口。SEO的基础在于注重网站结构和内容的优化,以及持续增加优质外链和软文曝光,网络移动端的发展、特别是APP的发展,让以争取优先排序为目地的SEO基础被完全的弱化。流行于PC端的搜索引擎功能逐步转向移动端,同时增加了越来越多的APP应用,这些应用占据用户的时间增长,直接弱化、分解了搜索功能。

也正是由于SEO的弱化,所以有些独立站的网站结构框架等基础并不算特别好,但同样可以做到ALEX排名很靠前、流量非常稳定。当然,最理想的方式是将网站结构优化好、内容做到位后再开始引流。

(2)Google算法的持续完善

在本章前述第4节“自然搜索流量可控吗”已经说明,在每次GOOGLE的算法更新时,都会对独立站造成或大或小的影响,除此之外,传统的SEO方法已经不能有效提高独立站权重。Google认可透明的、合规的方式,而使用透明合规的方式实施SEO的成本在增加。例如Google对于Misleading Words, Doorway Page, Link Spamming, Doorway Domain等等SEO“黑帽行为”的识别和打击。Google算法的持续完善直接影响SEO的实施方法和成效,一些独立站卖家也是由此认识到通过用户体验去带动SEO而不是刻意去追求SEO的重要性。

(3)SEO所需要的成本增加

根据一些卖家的反馈的测算对比:关键词通过Google搜索结果页面形成的点击率比Google Ads高出2倍以上,并且转化率会比Ads高出近3倍。所以可以想像将关键词做到Google首页后可以帮助独立站省掉多少Ads广告费用——接近于免费流量。在Google Ads竟价与亚马逊平台广告成本同样的越来越高时,众多的独立站都窥视于Google的免费流量,关键词竞争激烈。

SEO优化又有着见效周期长、时间成本高,成功率不可控等特点,网站框架层级、页面结构、标题和关键词、站内链接等等这些看似基础的优化同样需要耗用大量时间,并且成效不可控。在十几年前增加外链还是SEO的主要策略,现在寻找高质量、高权威、多元化、多样性的外链所需的成本投入则是以10-100倍的投入在增加……高质量内容、内容营销方面所耗用的时间成本、投入的费用,对于中小型资金实力不雄厚的独立站卖家而言,ROI不可预估和承受。

(4)SEO人才的匮乏

SEO的黄金时期是2010年前依托于搜索引擎流量为王的时代,这期间基本上是通过SEO和SEM控制着搜索引擎流量入口。造就了一大批优秀的跨境独立站,也造就了一大批SEO行业红人如Zac,葛小飞,石头,胡宝介,杨兴建,姜东栋,曹光耀,William吴嘉阳,郭庄……火热的程度远超今天的亚马逊网红,不过这些SEO红人现在还是很红,有的著书立说,有的从事培训行业,有的转向Google Ads, Facebook等方向,有的成为亚马逊大卖,或者经营上市公司等等。

因为SEO功效的弱化,市场对SEO的需求减弱,在SEO技术的传承,以及更新迭代方面,明显出现了事实性的短缺,现在不太容易找到前述的出色SEO人才了。对于SEO的需求不致于消失,但需要转向新的方向和方法是肯定的。

(5)需要依赖SEO的特例

有一些特殊产品的独立站需要做SEO,在Google和FACEBOOK等广告渠道受阻时,或者Google Ads投放ROI极低,PPC成本极高时,SEO就是必选项了。例如Google和FACEBOOK禁止成人用品、烟草(含电子烟等)、虚拟货币等广告,同时Facebook禁止的广告范围更广泛,还包括其它的类如监控摄像头、移动电话追踪设备,以及一些隐藏式监控设备等产品。

10、独立站运营风险

独立站的运营并非全无风险,相关的服务商应真实理性的进行独立站宣传。常见风险如VAT、物流等方面之外与传统第三方平台面临的风险压力并无不同,在日常运营中与第三方平台不同的其它类型的风险举例:

(1)网站安全问题,例如遭受DDOS 攻击、恶意木马,恶意镜像等等。

(2)侵权类投诉

跨国侵权投诉:例如几年前美国ABPIA对中国婚纱类独立站的侵权投诉,以及最近眼镜类产品。

PAYPAL对侵权类问题的打击。

Google对侵权、仿牌等违法产品的的打击,包括盗用图片类问题的打击,已有多次发生。屏蔽流量、网站降权,甚至让网站从Google消失。

独立站商品合规合法是运营前提,在发生疑似侵权问题如不能及关闭,所耗用的各种成本也会让人疲于奔命。

(3)收付款通道风险:PAYPAL在日常应用方面的风险,被封的原因非常多,可以自行百度;信用卡如Visa, Master card, America Express, JCB, Diners club等等在接入方式、黑卡、拒付等等方面存在的风险。

(4)Google风险:广告恶意点击、没有任何预警的封禁广告主Ads帐号、封禁Affiliates帐户等等。

四、后记

在第一批跨境电商独立站中,有一些网站已经衰落甚至消失,特别是以低价模式走量类的多品类独立站,在没有及时调整方向转型时,生存下来的极少。产品信息差和流量红利等优势结束后,历经打磨后能够幸存下来的独立站也在面临着不同的压力和挑战。以大龙网为例,在2016年4月28日,大龙网宣布迪拜跨境电商产业园正式投入运营,但仅仅不到两年的时间即撤出产业园。

时间进入2018年9月的今天,没落的独立站中也不止是低价模式笼络买家的综合品类网站,仍在被景仰的Zappos, Zulily, Forever21等等开始露显疲态,即使Zappos已被亚马逊收购,垂直型电商独立站在达到流量高峰、业绩高峰后,如果突破不了流量和业绩的天花板,或者无法转型成功,是否会让这类网站步入衰落之路,似乎是颠之不破的死结。

研究Gearbest, Shein等独立站成功的方法和意义当然深刻,那些曾经站在耀眼的舞台中被仰视、引领着行业波澜、被惊艳的独立站王者,他们是如何或隐退或沉寂或盛极而衰,我们去正面积极的探寻其中的原因具有同样的深刻意义。这种探寻,不止是让大家的独立站寻梦之路获得更多的警惕,更可以让跨境电商行业的发展收获更多助益。

来源:知无不言/作者:老苏