“零售商与品牌商的区别在于，零售商的思路是紧跟潮流，追求爆品，用产品谋利益；而品牌商的思路是建立适合自己的框架，对产品进行升级，用产品讲故事。”
在广东省网商协会于3月21日主办的2019IEBE中国智慧新商业高峰论坛上，Creative Capital大中华首席合伙人Gianvito D’Onghia（董瞻伟）接受记者采访时表示。而他认为“品牌的灵魂就是品牌故事。”
品牌故事的成功要素
董瞻伟认为，不管在什么样的年代，人们都需要且喜欢听故事。但是，成功的品牌故事，离不开“简单、意外、具体、可信、情绪、故事”这六个要素。
一个好的品牌故事，要基于品牌基因出发，简洁易懂，带有意外性的创新场景，同时在传播渠道上注意一致性。
以时尚品牌为例，LOUIS VUITTON、HERMÈS等品牌之所以成功，是因为他们的故事具有一致性，而不是每件产品的故事都单独设计。
“讲故事的目标，是让品牌有统一的包装逻辑，让品牌按照这个逻辑，一直重复讲故事，通过这种方式，让消费者对品牌有认知度，并感到这个故事一直在延伸变化。”董瞻伟认为，故事是用来给消费者感受的，而非单纯地扮演解释的作用。
品牌如何讲故事
品牌故事需要一致性，如果品牌升级，需要提升品牌形象，又应该如何做？
以好孩子为例。
好孩子是童车品牌，但要转型成非童车品牌。董瞻伟介绍，Creative Capital对好孩子进行重新包装，加入girl和boy这两个新的IP，将童车的品牌形象改变为童装品牌，为好孩子延伸品牌价值，并使好孩子成功转型。
如果说好孩子是在自身的品牌形象上进行转型升级，那么服装品牌Cache-Cache却是联合其他品牌讲故事。
Cache-Cache发源于法国，进入中国时，并没有成熟的品牌故事。当时，Creative Capital找到一家二十年历史的女装品牌，与Cache推出合作款。借由合作款，将Cache和老品牌的设计风格进行融合，通过合作款的故事延伸Cache新的品牌基因，丰富Cache的品牌故事，并将这个故事延续到以后每季的品牌推广中。
总结这两个案例，董瞻伟表示，一个成熟的品牌，需要转型吸引新的消费者，但同时又需要留住已有的消费者。比如好孩子。
针对这样的情况，董瞻伟建议品牌对新老消费者及主次消费者进行细分，从而确定主题与讲故事的方法、渠道，以此为品牌变化升级，在销售时则保留部分品牌形象的经典款。
如果是新品牌，或者没有故事的品牌，比如Cache。在企划时，品牌则需要定位产品和消费人群，并挖掘自己的品牌基因，比如从创始人的背景、品牌的背景、发源地、IP等方向入手，以此寻找适合品牌自己的故事。
“品牌的成功需要靠多方面的因素配合。故事是其中的一环，是品牌发展的出发点，基于这个出发点，品牌建立合适的商业模式，才能最终成功。”董瞻伟总结。