去TikTok淘金:让一部分人先富起来

时间:2022年03月27日 01:05

“OhMyLadyGaga!”一名叫杰西卡的主播在自己的TikTok直播间喊出一句话。

这跟李佳琦那句标志性的「偶买噶」有着异曲同工之妙——瞬间激起粉丝们的购买欲。杰西卡卖的是各种各样的转运宝石和水晶,她的TikTok账号@dh_crystal_service已经积累了57.9万(TikTok里面的“K”代表千的意思,“M”是百万的意思)的粉丝,很多视频有10万+播放量。她在视频中常说的那句「OhMyLadyGaga」已经成为了她和粉丝之间的暗号,在评论区频繁出现,“因为你,我的两个女儿都开始说这句话了哈哈”,一位粉丝写到。

杰西卡的水晶来自中国。据视频内容,这家名为DHDesign的中国公司目前只在英国地区提供产品包邮服务,账号在回复中表示,商品会即将在美国上线。各色宝石和水晶价格不等,起售价甚至低到2.99欧元(~20元人民币)。


国内抖音曾让一部分人“先富”起来,现在轮到了TikTok。

坐拥全球超12亿月活跃用户,TikTok这个超级App的商业化飞轮迅速转动。越来越多的种草、卖货短视频和直播内容背后,是类似杰西卡这样的带货主播、出海的品牌和卖家、第三方服务商、MCN以及生态里的种种角色。

淘宝、拼多多、跨境行业微信群里……到处都是批量售卖TikTok账号和TikTok电商运营教程的“先知”。而在东南亚的线上招聘网站Jobstreet上,光是印尼地区就有上百个与TikTok相关的工作岗位开放。

“现在处于TikTok电商红利期,有各种扶持,入局的门槛非常低。”出海家居品牌Newme创始人顾俊告诉「深响」。

较低的流量成本也是吸引他几乎选择「AllinTikTok」(全部押注在TikTok)的原因之一,“现在TikTok的CPM(CostperMile,千人营销成本)大概在10美元”,这个数字是Facebook矩阵产品的三分之一。

TikTok电商的生态拼图正在步步到位,这块人尽皆知的蛋糕,怎么吃?

加速度

时间不多了,TikTok的电商版图正在快节奏扩张,而且是越来越快。

2020年,TikTok还仅在小范围试水电商功能,与Shopify合作,允许部分商家在TikTok上开通购买连接,与沃尔玛合作,联合网红做直播带货的特别活动。

去年年初,TikTok在印尼、英国先后上线TikTokShop功能,类似国内的抖音小店,并逐渐从邀请制到开放,完善工具、功能,消费者可以在TikTok内完成购物全流程,也就是所谓的“全闭环”。美国站点则开通了TikTokShopping,观众可以从视频和直播点击购物车链接,购买行为在站外完成,这被业内称作“半闭环”。

近日,TikTokShop已在东南亚新增泰国、越南和马来西亚三个站点,对拥有当地营业执照的企业和有当地身份证/护照的个人卖家开放了官网注册。


重点布局东南亚的出海营销服务商红毛猩猩PONGO透露,去年TikTok电商在广州开了分享会,其电商跨境业务负责人也曾明确表示过TikTok在2022年将重点布局东南亚市场。

在TikTok的官方网站上,关于电商的空缺职位有336个,内容包括用户运营、创作者运营、物流经理、算法工程师等等,在雅加达、马尼拉、胡志明市、吉隆坡、新加坡、曼谷等东南亚地区的需求尤为旺盛。尚未开通电商业务的爱尔兰也有相关岗位开放。

东南亚成为TikTok电商业务显著的增长点。据36Kr近日的报道,TikTok电商2021年GMV最高约60亿元,其中GMV占比约70%以上来自印度尼西亚,剩余不到30%来自英国。

红毛猩猩PONGOCEO那昕告诉「深响」,公司的直播间日均GMV区间在1万美元到5万美元,去年年底圣诞节大促时,单场GMV的峰值突破了100万元人民币。从去年下半年开始,入驻其网红SaaS服务平台PongoShare的达人和品牌数都看到了明显增长。

根据36Kr的信息,TikTok电商2022年GMV目标接近120亿元,在2021年的基础上翻了接近一倍。

虽然该数字相比阿里京东万亿级别的年GMV相比连零头都算不上,但是考虑到国外市场目前尚未完全铺开,还在培养用户习惯、趟平供应链、物流等环节的阶段,初期投入已经看到了正向反馈。

在人员调度和组织层面,据晚点LatePost报道,2021年,TikTok的商业化团队,包括广告、电商和直播团队,在大面积扩张,从2020年初的不到4000人增长到近2万人。

除了内部的各种加速度,TikTok也在积极寻找“外部”伙伴。

去年8月,字节跳动战略投资重点了重点覆盖欧美的跨境电商仓储物流服务公司纵腾集团,

后者也是目前为TikTok在英、美站点提供服务的合作伙伴。在东南亚地区,TikTok事实上通过和极兔的合作完善了物流服务(有传闻表示字节有意向投资极兔,但该消息被双方否认)。

另外据彭博社报道,去年11月字节跳动投资了亚马逊、中东电商Noon的物流服务商,总部位于迪拜的物流公司iMile。在该赛道的投入还有跨境电商斯卡领科和帕拓逊等。

而在支付环节上,不同地区的TikTok小店也已接入不同的本土支付系统,比如Paypal、印尼的Dana等。

对于供应链,36Kr报道抖音电商总裁TikTok电商负责人康泽宇最近半年正在重点调研江浙、华南等地的工厂和产业带,试图在TikTok内建立类似抖音电商“精选联盟”的主播商家选货渠道。

目前行业内有一个共识,TikTok电商,特别是带货直播业务,还处在起步时期,“种草-拔草-售后”的链条尚未顺畅打通。但这已经足够吸引嗅觉灵敏的中国卖家,闻风而动、积极布局。

抓红利

中国卖家对于TikTok的机会如此看重,或多或少都带有了一丝难言的情绪。

曾经,亚马逊是出海商家的首选平台,也成就了一大批造福神话。但从去年上半年开始,亚马逊发动了一场最严厉的“封店潮”:约600个品牌销售权限被关闭、超过3000个中国卖家账号被封停。原因是违反平台规则的行为,比如刷单、刷好评等。据深圳市跨境电子商务协会的统计,此次封号共波及超5万中国商家,行业损失预估超千亿元。

一时间,行业哀鸿遍野。这意外地给了TikTok一个获得出海卖家人心的机会。“苦亚马逊压货压款久矣”的跨境卖家迫不及待地想要寻找其他流量渠道和电商平台再创辉煌。

“(TikTok)当然会更友好,以及更愿意相信TikTok能做成电商的也一定是中国玩家,因为我们见证过抖音(电商)的成功。”Newme创始人顾俊说。他先后供职于京东、乐蜂网、唯品会,并在电商领域连续创业。

现在,「一心想把盘子做大」的TikTok对于新卖家的友好程度也远超其他平台。顾俊告诉「深响」,TikTok在商品销售、物流、直播激励、用户购物等等环节都有补贴,在大促时也会在流量上给予不同级别的扶持。在不同地区,虽然开店的资质审核标准一直有变化,但是趋势是门槛不断降低。

“现在TikTokShop英国站点的开店门槛已经很低了,账号持有人年满18岁、账号发布5条短视频并累计获得超过100个点赞就可以申请开通,而且支持跨境销售,不需要本地备货。”那昕的反馈和顾俊一致。他解释说,在印尼和东南亚其他国家,目前都要求本地公司本地备货才可以开店,这是中国卖家面临的门槛,所以除了主营的红人营销、跨境直播、品牌账号代运营、平台投放优化等主营业务之外,PONGO现在也为有需要的卖家提供部分供应链仓储服务。

而以TikTok为支点,这群淘金者想要撬动的是其庞大且多元的用户群体。根据PONGO引自Hootsuite的数据,TikTok全球广告受众有8.25亿,其中女性占56.1%,男性占43.9%,18-24岁的年强群体比例为45%。去年9月AppAnnie的一份报告显示,TikTok英美用户每月平均花在TikTok上的时间均超过24小时,高于YouTube。