硬核干货 | TikTok网红营销即将大规模兴起,出海品牌该怎么做!

时间:2022年03月27日 01:04

网红营销是最可能让跨境电商从卖货走向品牌的一种核心方式。真正的跨境品牌也是网红和粉丝共同创造的一种社区认同的结果。

我们先来看看当下品牌出海面临的挑战:

1、2021 年亚马逊的封号潮事件,亚马逊官方以卖家多种违规操作为由,封禁了超过 3000 个中国店铺。这件事引起了很多商家的恐慌,但也有商家在严格的环境里存活了下来,他们存活的原因大抵有两点:

遵守了平台规矩,并做了相应的动作调整。

进行了品牌升级,增加了自身的品牌影响力。

这也让商家开始意识到以后要在平台或渠道获取流量,就需要严格遵守这些平台或渠道制定的玩法规则,不得改变和破坏,但当你的品牌影响力够大,你就能自成一脉,让用户来找你而不是你再去挑战规则冒着风险去找用户。

所以我们也就能在去年看到以Shopify为代表的独立站掀起了一股轰轰烈烈的建站热潮,也为DTC品牌出海带来了高关注度和持续增长的投资热情。

但是,逃离中心化电商平台,转战独立站运营,DTC品牌出海的道路也充满了荆棘,最明显的就是用户获取和流量来源的问题,在前期大额投入Facebook、谷歌等平台的广告投放,IOS隐私新政影响广告的精准投放,导致推广转化的效果难以得到保证等问题上,独立站的卖家就必须用更高的消费者价值去对冲不断上涨的成本;再加上随着社交电商的兴起,许多创新业务模式和玩法也在不断出现,所以,要形成品牌影响力对于很多传统的跨境卖家、新加入这个跨境电商的新势力商家来说,是一个非常大的挑战。

2、另外,我们可以从中国的出海品牌角度来看,目前跨境卖家最大的痛点就是商品价格竞争力不高,即商品没有溢价能力,早期传统外贸企业走的基本是国内产能过剩对外输出的这么一个路子,被海外消费者贴的也大都是「性价比」的标签,但是经过这两年市场对全球消费者的培养和心智教育,以及基础设施、供应链的完善升级,在海外消费者们慢慢适应流程和体验升级后,会更多去追求中国制造的创新和品质,品牌的产品本身会因消费者的体验需求而被要求包含品牌和溢价率,用过去铺货的法子肯定是行不通了。比如,东南亚的劳动力、生产制造等各方面成本相比中国都要低很多,这时候国内生产的产品很难去跟他们比拼价格,如果最后跨境电商变成打价格战的外贸出海,无疑会大大加剧行业竞争,对于跨境企业的生存和发展而言会是很大的危机。因此,对于卖家而言,能否找到品牌升级的正确路子也是跨境卖家们存活的关键。

能在竞争中存活下来的企业通常都有非常高的品牌效率。换句话说,就是品牌的消费者都能形成对品牌形成深刻记忆的印象,而不是用户在平台刷着刷着就去买你产品的这种偶然。

而KOL作为基于社交媒体和粉丝的链接,将会成为跨境电商品牌必须要寻求作为的关键点,KOL的价值在于,不管最初的内容(文字、图片、视频)发布在哪里,他们都有助于创造用户的粘性,因为他们都有一批相信着他们的特定的用户群体。

结合上面两点来看,所以未来跨境电商的主要方向会是通过低成本的KOL/KOC来拓展、激活新的消费者客户,提高转化率和复购率,以此来弥补品牌自身的用户增长问题(用户的增长即是品牌的增长)。

TikTok网红营销怎么做

1、重视KOL的背景情况审查

据调查,有85%的企业会考虑自身品牌安全性,75%的品牌对KOL的虚假粉丝和欺诈行为表示担忧。

KOL粉丝量的数据不⼀定靠谱,选择合作之前可以先关注该网红在某⼀段时间的数据波动情况来做个初步判断。⼀个真实的KOL的数据⻓期波动情况⼀定是平缓的或者与发布内容相关的,如果波动是剧烈的,那么⼀定有其他原因。还有KOL的所在区域真实与否,品牌营销活动的⽬标区域是主要考量因素之⼀,但KOL填写的所在区域和实际区域可能也会出现不相符的情况,⽆法触达⽬标区域受众,进而会给营销带来损失。

KOL粉丝持续减少,吸引力在下降

粉丝剧烈波动,可能有其他原因

所以,对希望展开合作的KOL背后的数据与其他详细情况非常重要,品牌在确定合作前,一定要排查,务必事⽆巨细。

2、运用UGC互动营销破圈

传统的广告模式,不仅会对用户造成较强的干扰,容易引发反感情绪,不利于品牌好感度和美誉度的提升,也存在诸如:无法调动用户主动获取信息并与品牌更深层次链接的积极性,广告素材单一无法满足不同圈层用户的个性化需求等问题。

针对这个问题,TikTok在尝试用户种草、拔草的模式下添加了挑战赛这一元素,通过一定的激励方式来调动用户自发参与的积极性,来帮助品牌完成销售目标。就获得了品牌主的广泛关注。

?吸引眼球的素材:图片或视频的素材质量,决定了是否能够瞬间引人注意,尤其对用户来说,创意的图片视频素材可以达到意想不到的效果。

?借助活动增加曝光和积攒知名度。发起跟用户生活息息相关的场景活动,通过情感的催化来激发用户创造的冲动,发布的有趣活动要基于一个主题,并且品牌和这个主题要紧密关联。

?建立专属的#hashtag(关键词),建⽴⼀个合适且独特的#hashtag,可以增加被用户搜索到的机会,甚⾄成为代名词。当通过#hashtag进⾏搜索时,会看到所有的活动素材,让企业/品牌更加鲜活,通过制造能够吸引讨论的热点话题,可以在短时间内迅速获得曝光,提升知名度,长期创造不同的热点话题,维持品牌地位,这是品牌成为热点的、最快获得曝光的方式。

?用奖品能激发参与热情。在我们之前介绍的案例中某3C品牌(?点击查看)就在用户参与活动的过程中设置了优惠信息的彩蛋,再和官网的联动下助力圣诞大促,既促进了转化,又与用户在互利互惠中增强交流建⽴纽带。需要注意的是,奖品的设置⼀定是能够与品牌直接相关的,才能最⼤程度激发参与。

3、赋予KOL更多的创造空间

其实这个就涉及到一个点,我们找红人的初衷是什么?如果把我们的思想强加在合作的KOL身上,就会出现所有合作者内容的大同小异,造成曝光的浪费。KOL是最了解自己受众的人,知道哪种风格是粉丝喜欢的。所以在与KOL合作时,要给到他们充分的发挥和创作空间,给定合作的KOL明确的发挥范围,如展示某个产品,之后让KOL自行发挥创意,减少官方宣传内容的过度植入,允许他们从不同的角度去阐述,会让营销效果更好。

从不同角度去阐述,也就意味着有不同的故事。让KOL将营销目的通过自己的故事和经历讲出,远比硬生生的植入更能抓住人心更有说服力,粉丝也不会因为觉得过于生硬而产⽣厌烦。

4、将互动情况作为衡量指标

与KOL合作的最大价值是能够创造将你的品牌和消费者之间产生联系的机会,是品牌意识和消费者关系层⾯的正向促进。如果企业的主要目标是创造品牌意识和认知时,当需要用⼀个主要指标来衡量KOL营销活动成功与否时,那么这个指标就是互动情况

互动情况包含了点赞、评论,播放量等,也包含了粉丝的讨论。KOL的内容为粉丝提供了表达观点的场合和时机,粉丝在评论时,是否提到了品牌希望传达的信息点,是否对品牌有正⾯的评价,以及对品牌未来的期待。

在这个互动的过程中KOL更多的是能够帮你与消费者建立联系增加品牌的信任度和好感度,ROI并不是唯一的效果指标,所以跨境电商企业要站在品牌意识的层面,用促进品牌的思维来建立KOL营销活动才会更加合适。

5、充分利用KOL营销的素材

品牌选择KOL营销后产生的素材不是⼀次性的。与官方制作的广告素材相比,他们的内容更加真实,容易与用户拉近距离,增加品牌的喜好度与信任感。

所以把KOL产生的原生视频剪辑成广告素材能为品牌带来更高的广告互动率、甚至带来更好的ROAS。

前面我们提到了当下跨境电商社交化出现的新机会,但也不能忽略其中潜在的挑战,而且2022出海赛道的竞争会更激烈,相比疫情前,现在跨境电商的队伍更加庞大,有新加入的新兴品牌,有从线下转到线上的传统跨境卖家等等,最终能走的更长远的只有那些被用户记忆住的品牌,除了被记忆,也会在用户那里获得长期价值。

而这个价值,也将在未来的全球化品牌之路上让你历经大浪淘沙后仍能持续发力。