跨境卖家为什么必须要做TikTok网红营销?

时间:2022年03月27日 01:01

根据《2022年移动市场状况》报告显示,2021年全球消费者在手机上花费3.8万亿小时,其中70%用于社交和照片以及视频应用。报告指出,用户花在应用程序上的时间增加,直接影响了消费者的支出。

而这两年,在海外疫情的持续影响下,海外用户的资讯获取、生活娱乐、工作学习等需求都转移到线上,与此同时,在疫情加快海外消费渠道线上化的趋势下,消费者也大规模转向线上消费。

对于出海企业而言,如何将营销重点转移至线上,丰富内容和拓展渠道变成了首要工作。更为关键的是,如何才能进行有针对性的营销?

值得注意的是,TikTok在下载和月活方面遥遥领先,以势如破竹之势占领短视频领域的头把交椅,被评为有史以来增长最快的社交媒体平台,自然也就成为了出海营销的重要选择。当然也印证了一点,互联网平台上的内容正从图文转变为视频,Vlog取代图文的趋势演进,短视频平台正在逐渐占据用户越来越多的时间和注意力,直播和短视频成为了娱乐内容的新载体。

另一边,整个跨境电商行业似乎陷入了低利润周期。跨境电商零售出口面临着海外电商平台的政策限制、成本上涨、流量瓶颈等问题,跨境电商卖家的利润也在承受重压。

电商平台流量供给不足、站内广告回报率下降······当这些传统的跨境红利褪去的时候,当卖家朋友们需要用更高的消费者价值去对冲不断上涨的成本的时候,其实也大大刺激了海外社交电商行业的快速发展。

这也就是为什么我们能在去年看到以Shopify为代表的独立站掀起热潮以及TikTok新流量平台的崛起。同时,巨头竞争格局的变化或将催生出结构性红利,孕育出新的品牌。新融资、新文化、DTC品牌出海······这些东西就是在新老巨头的互搏之下不断涌现的,这些机会都是值得引起出海朋友们关注的。

2022年为什么要做TikTok网红营销呢?

其实全球品牌已经认识到了TikTok的重要性,作为与年轻用户互动、鼓励受众生成内容以及与影响者合作的主流平台,无论是基于内容还是消费,它对个人、网红、企业品牌都有着强大的吸引力。

一、社媒视频化:TikTok用户规模正在迅猛增长

2021年TikTok下载量突破30亿,月活超10亿,成为全球下载量最多的应用程序,这也反映了一个关键的海外社交媒体趋势:即用户时间分配呈现视频化的趋势。

过去以Facebook、Instagram为主的社交平台用户开始转移到以TikTok为代表的短视频平台,年轻用户的日常娱乐时间逐渐转向移动端视频社交,随着用户的使用频率和沉浸时长在不断增加,依赖度逐渐加深,TikTok短视频所展现出来的虹吸效应也使其成为了新的流量聚集地。

另外,越来越多的海外社交媒体应用推出“类 TikTok”的功能:Instagram 的 Reels、YouTube 的 Shorts、Snapchat的 Spotlight 等都是全屏可滑动短视频的方式,这也正恰恰说明了 TikTok 的全面流行。

二、社交商业化:TikTok正在成为品牌出海的新渠道

瑞士分析师《商业内幕》曾就向网上购物的转移做出评论:“这次疫情将导致购物者永久改变他们的购物习惯,加速对电商而不是线下实体店的依赖。”诚然,疫情改变了很多,人们所有的对外沟通和购物都转移到了线上,但在这其中,社交媒体也扮演起了重要角色,一方面满足了交流需求,另一方面人们也开始习惯在社交上面通过电商购物来满足日常所需。

而社交电商恰恰能将这两种需求很好地结合在一起,让人们在交流中获得购物建议,在购物中与他人建立联系。

现在,我们也就不难理解,为什么去年海外各大社媒平台新动作不断,开始重视起了对社交电商的功能完善和流量支持,而且为电商和有销售需求的企业提供的服务越来越多,越来越完备,如Facebook为Marketplace新增配送服务,助力中小型商家释放海外物流压力;Instagram为创作者提供个人在线商店选项,可以获得更多商品推广途径;VKontakte为商家推出“相关产品”推荐卡片,使相关商品展示在VK商品界面的下方等等,其根本原因就是为了推动平台向电商化的方向发展。

最令人值得注意的,应当是TikTok平台了:2020年10月,TikTok与Shopify达成合作,2021年2月,推出TikTok Shop印尼站,开始在印尼试水电商领域。2021年4月,TikTok Shop英国站开放;同年6月,TikTok Shop开放跨境店,支持跨境卖家入驻已开放站点,9月,推出电商系列产品TikTok Shopping。

另外,据最新消息称,TikTok英国小店降低入驻门槛,进一步开放申请;同时近期上线了一项阿波罗计划,目的在于推进它在美国的电商业务。

不管是开放TikTok Shop还是与外部平台的合作,一系列动作都表明了TikTok正在极力促进平台电商化的进程,最终目的便是为了打造整个TikTok电商生态的闭环。

如果自我闭环完成,意味着在TikTok内不再需要从跳转段进行其他端的用户行为转化,产品的转化率自然而言也就更高。所以未来不排除一种可能性,即出海品牌在卖货的时候,特别是在TikTok卖货的时候,品牌方会直接上小店,或者说小店将会是一个重要的途径和渠道。

TikTok全球业务解决方案北美区总经理桑迪·霍金斯曾表示:“TikTok的特别之处在于,任何类型的内容和任何人都可以被发现,任何人也可以成为任何品牌。这个算法正在努力传递与你相关的内容。”因此,对于出海品牌而言,选择TikTok不单只是因为它拥有近乎波澜壮阔的流量池,更是因为它具备着巨大的精准推荐的流量分发能力,为品牌提供了一种接触新消费者的方式。

基于以上,所以我们不能仅仅简单地将这个有着“中国基因“的全球性社交媒体平台作为产品引流的渠道,而是要将其变成直接的销售渠道来进行运营,坚定地向社交电商品牌化的方向走去。

三、KOL成为主流:TikTok网红种草效果更显著

2021年,关注跨境市场的朋友们基本清楚,大家一直在讨论独立站、DTC品牌,越来越多的跨境卖家聚焦并寄望于新平台来寻求增量红利,要么在细分市场抓住时间窗口提升品牌聚集度,成为头部品牌;要么在量价齐杀中退出市场,失败告终。

但在整个2021年的变化当中,有一个新族群也开始被出海品牌注意,就是在TikTok平台上产生的崭新一族,也就是我们常说的“网红”,他们将会是整个TikTok跨境电商新经济力量的体现。

随着海外社交电商的兴起,TikTok上产品相关信息的展示、供给、支付等基础功能进一步完善,用户几乎可以方便地购买一切商品。消费者的购物决策从产品和价格影响逐渐转变为受算法推荐和内容种草影响,消费导向由缺什么买什么变为推荐什么买什么。

KOL营销成为了品牌营销的重点。

对于过去的营销模式,海外网红营销这一新的电商模式相比于传统电商模式最大的优势莫过于推广成本低,网红可以在短时间激活新的消费者客户,提高转化率和复购率。

例如PatPat、PUMA等品牌在TikTok上就取得了巨大的成功,“社交+KOL”是这些品牌的核心玩法,他们选择与符合其产品调性的网红合作,通过视频分享,有效地触达到精准消费群体,偶像同款、KOL种草极大地提升了用户购买欲望和消费决策效率,促进着用户从种草向拔草进军。

近两年,仔细观察很多出海品牌的营销战略其实都有一个共同特征:这些品牌的营销方式并非定位式的硬性灌输,而是追求与消费者的精神共鸣,他们借助网红营销的方式,将自己也打造成网红,得以活跃在消费者种草与拔草之间,从而使自己的产品快速出圈,消费者也从原来被动的接受者变为了更加积极主动的参与者,这一点全然不同于传统品牌的营销方式。

这也就是为什么他们能够迅速获得成长和爆发的一个重要原因。

当然,网红营销的前提是要对自身品牌、产品、目标人群、以及所选择的KOL自身的优势短板都有一个比较明确的定位,然后有目的性、有节奏地去推进。

因此,出海品牌的营销行为需要更加注重粉丝的互动、数据追踪以及成果的实时反馈,而网红营销最为突出的作用就是“互动”,TikTok上Z世代消费者对KOL的种草信赖度非常高,通过网红、KOL的社交分享,在这个过程中消费者更容易接受相关的产品推荐,与品牌建立情感认同。加上TikTok强大的流量精准分发能力,精准营销的概念也正在逐渐被出海品牌接受。所以越来越多的出海品牌不再仅仅只靠自己发声去与用户沟通,他们开始入手TikTok,从社交、内容、电商入手构建全新的消费链路,通过跨境MCN,选择与TikTok网红合作,进而去引发用户的自发分享,来获取免费的流量。

TikTok上现在每一个个体都是内容的创造者、传播者、受益者,每个个体就好比一个节点,企业品牌融入到其中,也是一个节点,在TikTok里,这个节点可以找到其他节点关联,然后快速传播交互受益。通过KOL营销以及消费者的口碑传播,可以接触到所有分布在这些节点上的声音,最终形成一个“品牌接触消费者 — 品牌理解消费者需求 — 消费者反馈驱动品牌创新”的正向循环。

我们有理由相信,不久的将来,TikTok网红营销将会成为跨境品牌最为重要的营销增长策略之一。2022年,在海外,无论是个人、网红还是出海品牌,都无法绕开TikTok社交商业化的影响,影响有多大?不清楚。

可以确定的是,TikTok网红营销将会改变跨境电商原有的营销逻辑,也将会成为出海品牌的全新战场。

这个过程需要时间,但变化正在发生。