跨境电商DTC独立站第一批流量从哪儿来?海外众筹、BOGO在内的7大引流方法

时间:2022年03月08日 11:26

太多的营销案例文章都在讲大公司是如何做大的,但是很少有人研究他们是如何开始的,为了帮助我们的客户——初创公司/品牌,解决产品诞生后的最重要问题——第一批用户如何获取,在研究了30个上亿美金身价的DTC品牌后,看看他们的方式有没有借鉴之处。

提示:

*任何品牌的成功,首要的肯定是产品本身/商业模式的创新。

*Facebook 和 Instagram 广告仍是表现最好、效率最高的销售渠道,无可替代。

除广告以外,快速吸引第一批客户的7种方法:

  • 病毒营销

  • 产品众筹:Kickstarter&Indiegogo

  • 透明度展示

  • 用户UGC

  • 内容营销=领域专家

  • BOGO(Buy One, Give One)

  • Beta 测试(邀请制)

一、病毒营销-朋友圈分享

我们俗称“拼多多大法”,即让用户在购物过程中,在一定时间范围内,通过物质奖励,激励用户进行社交分享,实现高速传播,极大降低获客成本。就像基因繁殖一样,实现爆炸式流量增长。要点:1、奖励吸引力够强;2、分享流程简单易操作。

案例:Harry's剃须刀的第一笔流量:高达10万人注册订阅

1、新品曝光前,邮件订阅

在新品展示页面,注册用户可以以更低价格获得剃须刀,引导注册。

图源:Harry's剃须刀注册页面

2、病毒分享传播

除了留下邮件地址订阅以外,将链接分享给朋友完成注册,将赢取更多免费赠品:

  • 5个朋友注册:免费剃须膏

  • 10个朋友注册:带刀片手柄

  • 25 个朋友注册:温斯顿剃须套装

  • 50个朋友注册:一年免费供应刀片

图源:Harry's剃须刀分享活动

传播数据:

  • 1308人分享给了5个朋友

  • 966人分享给了10个朋友

  • 411人分享给了25个朋友

  • 209人分享给了50个朋友

通过此分享活动,在短时间内,Harry's的新品剃须刀产品初亮相,即获得了近10万潜在客户的电子邮件

二、Indiegogo众筹/Kickstarter众筹

无论你切入的是什么市场,实际上该市场都有老牌品牌占位了,如果要正面竞争,显然你需要获得足够多的钱。

当你没有获得投资人的青睐,如何在0外部资金的情况下创建一个新品牌?而且,众所周知,“用户只购买他们信任的品牌”,如何与消费者快速建立信任?

——选择产品众筹。(海外众筹好处和风险)

案例:MVMT手表第一批流量——没有VC投钱,众筹22万美金

1、InDiegogo初亮相,赢得社区信任

创始人Kassan 和LaPlante 选择了产品众筹:主打“价格实惠但美丽、高品质的手表”。在发起众筹活动的50天内,他们从2887名支持者中筹集了共计$219,898万美元。

图源:MVMT手表InDiegogo众筹页面

 2、众筹后,采用一连串数字营销打法

众筹只是MVMT数字营销的第一步,紧接着MVMT通过社交媒体、搜索引擎SEO、付费广告等一连串的数字营销,在不到五年的时间内的增长令人震惊,将MVMT打造成最成功的DTC手表品牌。有太多值得参考的地方,有空了给大家出一篇总结文。

三、透明化营销

你越透明,你的竞争对手就越不被信任。

成本摊开来算这个招数的核心在于,如果你想挑战行业权威,你必须给出自己品牌价值主账的差异性并制造争议——

“他们为什么不值得信赖?来,我算账给你听”

很显然,大多数消费者喜欢更“透明”的品牌。这是初创公司切入市场的一种方式。可以看到越来越多的品牌在About us里将自己的品牌故事设置为:我们不同于其他公司,我们想把更多的广告费节省下来,用以回报到消费者身上。

案例: Everlane服饰第一笔流量——19069个笔记,吸粉2万

1、Tumblr一贴,一战成名

2011年11月,Everlane在Tumblr社区上,参与了热门标签“It’s a Fact“的讨论,通过信息图,展现一件T恤从生产到售卖的总成本:仅为$6.70,而消费者需要花$50才能购买。此帖一出,获得了19069个Notes,在业界和消费市场引起大声量的讨论和争议,最大地推动了第一款产品的销量。


图源:Everlane的Tumblr信息图

2、围绕“消费者受骗”这一主题,在社交媒体不断扩大传播

Everlane在Facebook、Twitter、Tumblr不断对这个主题进行内容传播,声誉不断提高,客户随之增长。

四、用户UGC分享

UGC(User Generated Content),即用户原创内容。让用户自产内容、自发分享,好像是老生常谈,但这是每一个不断强大的DTC品牌必须面对的事—— 

“你是否有足够的用户运营能力?”

让用户UGC,有核心3点:

1、分享出自用户的内在驱动,也就是用户想分享

比如宠物类产品,核心是用户就想秀自己可爱的宠物;比如咖啡产品,用户就想秀自己的生活趣味。

2、锁定单一垂直社区,通过微型影响者传播

通过有意识的运营,从上(影响者)到下(大众)影响普通用户创造内容。

3、创造道具/主题/形式,帮助用户更好的实现内容创造

一个事实是,如果你不给用户规划内容,那就是没有可持续的传播内容。为了实现更好的分享,甚至可以给其提供拍摄道具。

案例:La Croix 饮料——Instagram粉丝超过18万

1、垂直社区#Whole30Approved

选择与#Whole30Approved合作,该组织是一个健康饮食的认证组织和社区。Whole30社区通过病毒传播功能,帮助 La Croix扩大了影响范围,鼓励瘦身人士分享饮食计划和成功故事。

图源:La Croix Instagram首页

2、搜索“微型影响者”,回馈礼品

这些微型影响者首先是其品牌的用户,只要发布了带#lacroix标签的内容,不管其粉丝有多少,La Croix都会赠送一个感恩礼物给该客户,并在品牌账号中分享这个UGC。

图源:La Croix Instagram用户UGC

3、注重在线服务,每天回复粉丝

La Croix 非常注重与用户保持联系,回复所有评论,争取每一位消费者在互联网的参与和分享。这不是一件小事,La Croix仅在 Instagram上就有超过18.7万名粉丝。

五、内容营销=领域专家

未来是内容的天下,无论是短视频还是社交媒体,所有平台都会追随内容,所以谁能在未来营销中获胜,内容能力肯定是必备能力之一。

这是成本最低、但难度最大的一种方式。

如果你是卖婴儿用品的,那你就先成为婴儿用品选择专家。

如果你是卖下水道清理器,那你就先成为下水道清理专家。

通过内容和用户建立联系,让用户找答案的时候找到你,并信任你,然后,自然就有流量。

案例:Emily Weiss博客——上线一年页面浏览1000 万+

1、打造创始人IP,推出个性化内容

Emily Weiss于 2010 年推出Into The Gloss,博客内容以分享美妆、化妆教程、产品评论的美容心得为主,上线一年后,Weiss 的平均页面浏览量达到了 1000 万次。

2、从Blog到美妆品牌Glossier

博客创建了巨大影响力,Emily Weiss随后创建了品牌Glossier,并通过美妆顾问推荐产品+送货上门的方式,打破了传统的2步分销链,Glossier迅速脱颖而出,成为价值$10亿的美妆品牌。

图源:Emily Weiss博客Into The Gloss

“蓬勃发展的受众是每个品牌最宝贵的资产。在客户选择的新世界中,内容不仅仅是王者;它是货币。尤其是书面内容。”– Shopify 前主编Aaron Orendorff

这就是内容营销的秘密,从内容——自然流量——DTC赛道,通过自然流量吸引并转化用户。

六、BOGO(Buy One, Give One)

“BOGO”零售由来已久,指的是买一赠一,消费者每购买一个产品,品牌方就赠予一个产品给资源困乏的人。BOGO至今仍经久不衰,因为如果一个DTC品牌只是售卖产品显得太小,而售卖产品以外的东西:价值观、意义感、生活态度,围绕一个宏大的主题更可持续。所以,众多品牌通过BOGO,传递公益、环保的品牌价值,让人们购买产品的时候感觉同时在做一件好事,某种程度上,加速购买决策。

案例:Smile Squared牙刷——除了销售产品,还销售意义

每次销售一支牙刷都会捐赠一支牙刷给贫困区的孩子。另外一方面,它的牙刷包含可生物降解的竹子,具有环保意义。其slogan:i shop with purpose令人印象深刻。

图源:Smile Squared官网i shop with purpose

七、Beta 测试(邀请制)

根据普华永道的数据,"客户愿意为拥有一流客户体验的奢侈品支付 13-18% 的溢价",而限制用户数、用邀请制发布新品,是一种有效提高品牌溢价的形式。

就像软件产品的内测版一样,DTC品牌也可以通过产品内测+邀请制的方式,制造神秘感和服务的特殊性。

案例:ATOMS SHOES的第一批流量——40000 人参与内测

1、Kickstarter首发,吸引投资

在 2014 年成功的Kickstarter众筹活动之后,Atoms成为第一个进入硅谷种子加速器Y Combinator 的鞋类品牌。

图源: ATOMS SHOES Kickstarter众筹

2、Beta测试,邀请制

在品牌正式推向市场之前,他们通过一款男女通用的 Model 000 鞋进行了Beta测试——仅邀请名单内的用户,可以优先试穿该鞋,其余人无法访问其页面。为了获得访问权,潜在买家需要在品牌主页上提交邮件地址以获得邀请,有近 40000 人的等候名单。

3、创新推出1/4(0.25)鞋码,产品升级反馈

获得邀请的试穿者首先选择颜色——黑白、全白、全黑,通过一份在线问卷选择鞋码,然后系统会向这位顾客发送三双尺码(比如7.75、8 和 8.25)的鞋。顾客用袜子试穿,然后将不合身的尺码退回。经过内测后,Atoms收集到了用户对产品的直接反馈,比如在鞋底中加入“防滑性能””防臭层”等。

图源: ATOMS Model 000

不难发现,每一个成功的DTC品牌不仅在产品和服务上具有创新意识,并且非常擅于用户思维,努力与每个客户建立直接且更深入的联系,并且将其作为品牌的第一使命,而不仅仅只是销售某个商品和服务。

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