TikTok玩家,路在何方?

时间:2022年03月27日 01:05

我们都知道选择比努力重要,那么TikTok行业内的玩家的现状到底如何?我们应该如何选择未来的方向?

图片来源:图虫创意

近几个月,TikTok一路高歌,喜报连连。各大跨境、出海媒体的宣传铺天盖地,纷至沓来。然,为什么很多TikTok从业者却感到压力重重?

我们都知道选择比努力重要,那么TikTok行业内的玩家的现状到底如何?我们应该如何选择未来的方向?我们要知道一件事物未来的发展,首先就要知道过去他是怎么过来的。

其实TikTok被国内玩家所熟知是19年底到20年上半年这段时间,TikTok在国内开始破圈,但实际上,TikTok早在2017年5月份就已经面世了,而2016年9月抖音也才刚刚面世,所以TikTok和抖音可以算是同一时期的产物,但环境不同,生长情况也会有所不同。TikTok面世以来,一直发展到18年底19年初,才在海外崭露头角。

19年底到20年上半年,国内许多玩家亲身经历了国内抖音的发展轨迹,看到了短视频社交媒体的爆发力与想象力,但又不想进入国内抖音的红海厮杀,再结合近几年跨境电商的迅猛发展,因此便将将目光瞄向了仍在初期发展阶段的海外版抖音——TikTok。

对于大多数国内的TikTok玩家来说,20年的TikTok并不是一片欣欣向荣的场景,而更像是一滩搅不动的泥沼,随着玩家们不断涌入,TikTok不断破圈,玩家们不断的折腾,再加上TikTok官方团队的引领与推波助澜,这摊死水也渐渐的活了过来。

20年的年中到20年9月份的那段时间,算是一段混沌期,TikTok的信息流广告投放的审核也没那么严格,很多黑/灰五类、货不对板等等产品,平台早期的乱象开始涌现,有的公司靠这一类产品,一天投放出去十几万美金的广告费。

20年9月份,TikTok广告投放针对国内玩家出台了一个政策——白名单。简单说就是如果你没有申请白名单,就不能投放欧美6国(美英法德意西),当时的申请条件还不低,比较难达到。许多玩家一下子便被命运扼住了喉咙,开始另寻方向。

一直到2020年底,大多数跨境玩家仍然认为TikTok没有办法与Facebook、Google等渠道相媲美,其原因就在于TikTok很难起量,那么TikTok很难起量的原因就在于TikTok整体的商业环境还不成熟。同时官方给玩家们的感觉是:不着急。这就让玩家们非常苦恼,因为官方不急玩家急啊。

这个状况一直维持到21年2月份,TikTok在印尼推出了TikTok Shop,这给了所有TikTok从业者一针强心剂,玩家们开始欢呼起来、兴奋起来,以前安慰着自己说“面包会有的,牛奶也会有的”,现在喊的是“面包来了,牛奶也来了!”

这虽然是一个非常具有标志性的事件,但象征意义远大于实际意义,因为TikTok印尼小店仅对本地商家开放,这一门槛拦住了98%的人。当时万众瞩目的那场直播带货也不尽人意,链路又长,转化率又低。但不管怎样,至少已经走出这一步了,而且是在TikTok商业化进程上的一大步。

东南亚市场的试验过去了之后的2个月,21年4月份,迎来了另一件让人振奋人心的事情——TikTok英国小店面世了,欧美市场一直是多数跨境卖家神往的市场,毕竟人家有钱。但此时仍然仅针对英国本土商家开放,还记得当时我也跟大家说,大家不要着急,让子弹飞一会,因为TikTok一定会让更多国内优秀的小伙伴上车的。

那么2个月后,也就到了21年6月份,TikTok英国小店的跨境店开放了。这是小店开放以来,国内玩家距离小店最近的一次,大家争相去获取小店的邀请码,争取拿到小店资格。

后面的事情可能大家也就比较熟悉了,直到现在,TikTok英国小店转化率很低,印尼小店利润很低,甚至是负利润。那么目前为止,国内玩家在TikTok小店上真正赚钱是有的,但都是凤毛麟角。所以如果你问我:听说TikTok现在有小店了,要不要上呢?

我会跟你说:如果你在本土已经有成型的店铺,把TikTok小店当成一个额外的流量来源,可以去上。但如果你什么都没有,不建议你上,因为大概率铩羽而归。

上述是我诚恳的建议,也是TikTok小店当下的实际情况,但并不代表我不看好TikTok小店,我非常看好TikTok小店,仅从一个方面就能看出来了,TikTok官方对于这件事太上心太努力了。

TikTok Shop现在不行,只是差点时间而已。

从TikTok Shop就延申到最近大家热议的TikTok Shopping,也就是大家常说的TikTok和Shopify合作的“美区小黄车”、“美区小店”等等,其实人家不叫美区小黄车,也不叫美区小店,叫TikTok Shopping,跟一年前就在内测的购物车是两个东西。

那么这件事情的意义在于哪里的?如果大家仅仅把他当成TikTok要进军美国市场了,那就没有深刻理解到TikTok的良苦用心。TikTok的这一举动,让许多抱有长期主义眼光的小伙伴再次对TikTok官方的战略方向充满了信心与认可。如果TikTok在用户习惯、市场环境都还没培养好的前提下,太急于打通内部闭环,反而会揠苗助长,让未来的路更难走。

因此美区TikTok Shopping实际上是开环电商的进一步探索,让TikTok电商未来的路走的更加平稳,做水到渠成的事,而不是急功近利的事。

接着就说回TikTok广告投放了。20年9月份白名单限制出来之后,对欧美卖家影响比较大,但对东南亚、中东等地区的卖家其实没有太大的影响,而且效益也非常不错。

到了21年的6、7月份,广告投放经过了一年的打磨,不管从官方监管方面还是从卖家的觉悟方面,都有了很大的提升。具体的表现就是不断出台放宽的政策,如:新手村政策、白名单限制放宽等等,让TikTok广告投放又上了一个新的台阶。

在TikTok广告投放上赚到钱的人也越来越多,商业环境明显成熟了很多。

以上讲的是TikTok的过去,那么接下来,TikTok玩家的方向在哪里呢?无论从短期红利角度还是从长远发展角度,哪些方向才是值得去做的呢?下面就从短期红利角度和长期发展角度来简单剖析一下。首先从短期红利角度来看,有两个方向是值得去做的:

1、自然流量电商带货

2、广告投放电商带货

首先说第1个:自然流量电商带货

对于大部分中小玩家与创业团队来说,自然流量电商是可以超低成本切入的角度与方法,是一门以小博大的生意,前期仅需要几部手机与某些软件服务的成本,最大的成本在于人工,而对于两三个人组成的创业团队而言,最不需要考虑的就是人工。只要能做到平均日出20单,就可以养活这样一个小团队,这是低成本切入最好的方法。

但前面也讲了,这是以小博大的事情,但不是以大搏更大的事情。

那么大家进来玩TikTok,更多的目的不是为了养活团队保持温饱,而是希望有机会获得超额利润,那么什么是以大搏更大的事情呢?

就是第2点:广告投放电商带货

TikTok广告投放虽然还没有到成熟的爆发期,但是已经到了窗口期,是一个非常好的切入TikTok电商的时间节点。成熟期固然有成熟期的好处,但成长期也有成长期的好处。无论从先发优势角度来看,还是从相对低廉的广告成本角度来看,TikTok广告都是应该提早布局的方向。

那么从长期发展的角度来看,有以下三个方向是值得去做的:

1、TikTok Shop+直播电商

2、基于TikTok生长的DTC品牌

3、品牌出海服务商

先说第1个方向:TikTok Shop+直播电商

这里面其实讲了两件事情,一个是TikTok Shop,一个是直播电商。但目前更建议大家把二者结合起来一起做。TikTok Shop内部闭环是一定会日渐成熟的,当目标市场的消费者习惯随着时间的推移,成功的培养起来之后,TikTok Shop一定会有非常强的爆发力。

同时直播电商也是非常重要的营销场景,但在当下阶段也尚未发展成熟,目前在TikTok上很少会看到专业的人货场搭建,相对专业的也都是国内玩家搭建的。这里还会有一个问题,国内专业的人货场在海外会遇到水土不服的情况。所以如何适应海外市场进行本土化运营,也是需要不断探索的方向。

再说第2个方向:DTC品牌

这是一个长期主义的事情,他不同于机会主义的爆品模式,不断的选品不断的测品,拼的就是对商品、市场的敏感程度,机动性虽然很强,但明天永远充满着未知。

如果现在想做一些能让5年后也有一些画面感的事情,那么就要开始启程,踏上品牌化这条路,这条路会非常难走,但毋庸置疑,这是一个长远且正确的事情。他不像爆品模式的烟花,点燃了就可以绽放,更像是一棵果树,需要用心的培养,等他破土,等他发芽,等他成熟,等他结果。

同时这里也给大家一些小建议,做品牌,前期品类的选择非常重要。今晚我和生财涛哥聊天的时候,他跟我讲到了一个词,叫“品牌力”,有些产品或者有些细分类目,他很难具有强大的品牌力,例如马桶刷,马桶刷就算做的再好,做的再大,他也很难沉淀出品牌。但是耳机、音响、服装等等,这些类目就可以。

最后说第3个:品牌出海服务商

随着跨境电商的不断发展,可以预见的是,只要国际形势没有太大的变化,跨境电商一定会成长为一个非常庞大的产业。在这个大背景下,会有越来越多大大小小的品牌期望打开海外市场,进行品牌出海的布局。

而TikTok在海外拥有巨大的流量,是一个非常好的品牌出海的切入口,也意味着会有越来越多的品牌商需要TikTok领域的服务商,提早进入,卡住头部位置,将会有非常大的势能优势。

当然,无论在品牌出海方面,还是DTC品牌运营方面,如果仅仅把目光局限在TikTok上,就有点过于狭隘了。TikTok现在还处于成长期,这对于同样处于成长期的跨境公司是一件非常好的事情,让这一类创业公司可以伴随着TikTok一起成长,而不会因为资历尚浅被挡在以往大佬们的壁垒之外,这是新开的一盘游戏,大家都在同一个起跑线。

TikTok的出现,也是给跨境新人一个快速切入跨境电商行业的切入口。通过这个切入口,进入跨境电商行业之后,就应该把目光与眼界打开,TikTok在跨境电商中,仅仅是闭环上的一小段而已。

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