推出低价美妆品牌SHEGLAM,SHEIN能在美妆赛道再造一个神话吗?

时间:2022年03月09日 02:01


图片来源:Business Insider到 2026年,Z 世代群体将成为数量最多的群

在运营策略上,SHEGLAM 表示自己同样会在每周推出新品,可见这是将快时尚路线传承到了美妆领域,虽然在服饰领域,快时尚是最常见的运营路线,但在美妆领域却很少见。SHEGLAM 是否能通过其独特的运营策略,吸引到追求新鲜感的年轻用户,这一点值得持续观察。

而对于 SHELAM 来说,相对关键的一点是,与服饰不同,美妆产品大多需要与五官接触,为了让消费者放心,“质量过关”是个挑战,从 SHEGLAM 的宣传策略来看,直接将挑战转化成了卖点。

挑战变卖点 SHEGLAM 怎么做到的

SHEGLAM 官方解释了产品能做到低价格的原因,他们在运输和包装上降低了成本。运输侧比较好理解,SHEGLAM 产品的运输与服装运输绑定在一起,使得 SHEGLAM 产品的运输成了一件“顺便完成”的事情,因此成本被大大降低。

另一方面,SHEGLAM 表明,如果一支口红的售价是 25 美元,那么它的成本只有 5 美元,而 5 美元中,只有 1-2 美元用于配方和颜色调试,剩下的 3-4 美元全都是包装费用。SHEGLAM 没有将成本花在包装上,而是专注于开发高品质的配方,并且减少中间商,因此用户才能够享受到如此低价,并且得到质量保证。

虽然 SHEGLAM 自己表示没有在包装上费心,但显然并非如此。一瓶价值 9 美元的粉底液,除了有磨砂质感的瓶子,还有绒布套、黑色纸盒和塑料膜保护,完全不输大牌产品。

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SHEGLAM 粉底液包装图

那么它的价格优势究竟来自哪里?

SHEGLAM 自称他们的供应商与 Huda Beauty、Urban Decay 等高端美容品牌的供应商是同一波,因此笔者想通过找到欧莱雅等大品牌代工厂来看看 SHEGLAM 是否选择了相同的供应商。但是笔者通过“国家药品管理局查询通道”、品观 APP 和 1688 网站上都没有找到有用信息。

一方面,SHEGLAM 作为新品牌,且在专注于国外市场,资料不多很正常;另一方面,SHEIN 在自己的官网招募供应商,与供应商之间存在保密协议是极有可能的。但这些渠道是查找美妆供应链的有效渠道,感兴趣的读者可以试试看。

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SHEGLAM 产品几乎是 made in PRC

事实上,很多高端国外品牌的供应链也设在中国,例如海外化妆品 ODM 龙头莹特丽、科丝美诗等企业与欧美化妆品品牌很早就建立了长线的合作,代工甚至产品研发都可以在中国完成。SHEGLAM 的产品基本都是中国制造,有点像把毕胜的“必要商城”搬到了海外,只不过自己的物流体系让 SHEIN 有能力做这样的事情,不过必要的用户群体是消费能力不错的年轻人群,而选择 SHEGLAM 的人群却没那么有钱,这与中国 Z 世代群体特征与欧美存在差异有关,在这里不多赘述。

SHEGLAM 生产线视频

如上文所述,SHEGLAM 将自己的成本直接公示给消费者,这一宣传方式其实就是挑明了一个美妆领域“公开的秘密”,并将它作为营销亮点,既展示了全心全意为消费者服务的形象,又宣传了 SHEGLAM 高性价比的特征;另一方面,也在一定程度上应该可以降低用户对 SHEGLAM 品质的质疑。这一营销手法还是值得很多厂商学习的。

目前,与不会浪费过多预算在营销上的主张相符,根据笔者观察,SHEGLAM 主要利用 SHEIN 本身流量和 KOL 引流来实现产品宣传目的。当然,这里面也有 SHEGLAM 独立站运营仅上线一个月的原因。

从 SHEGLAM 的 ins 账号中可以看到,SHEGLAM 长期与几位美妆博主建立合作关系,这些美妆博主在 IG 上定期上传使用 SHEGLAM 产品的妆容照片,在 YouTube 上更新 SHEGLAM 的产品测试。SHEGLAM 合作的博主覆盖面较广但很明确,主要包括白人女性和有宗教信仰的中东女性,还有一两个男性美妆博主,可以看出 SHEGLAM 的市场和 SHEIN 一样集中在欧美和中东。

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但是,这些 KOL 的影响力参差不齐,少数几个影响力较大的博主拥有 4-5m 的粉丝,大多数博主只有几十万粉丝。总的来说,SHEGLAM 的宣传十分佛系,这或许和它的受众群与 SHEIN 相似有关,借助 SHEIN 的自有流量,让用户知道 SHEGLAM 是其初期的主要策略。

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开设美妆独立站,SHEIN 意欲何为?

SHEGLAM 开辟美妆独立站时间还太短,就目前情况来看,SHEGLAM 并没有努力的自我宣传,那么 SHEIN 开设独立站究竟目的何在呢?

SHEIN 的美妆产品并不是在独立站建站之后才改名 SHEGLAM 的,而是一直都叫 SHEGLAM。在 SHEIN 的实体商店,和 H&M 等快时尚品牌的美妆产品一样,SHEGLAM 被陈设在服饰区的后面,一般和皮带、项链、袜子等产品一起被规划到角落里。而欧美通常有很多美妆、个护类的集成店面,SHEGLAM 和其他杂牌放在一起,没有属于自己的区域。但是由于种类齐全,SHEGLAM 在众多杂牌中还是十分出众的。

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不得不说,如果不再进一步强化品牌,SHEGLAM 恐怕难以改变之前尴尬的身份。一方面在美妆集成店不配拥有自己的专柜,另一方面又不甘与杂牌产品为伍。

在欧美成熟的美妆市场,价格可能是 SHEGLAM 唯一的切入点。不过不得不说,SHEGLAM 这样的定价在欧美市场上还是十分有竞争力的。笔者搜索了欧美常见的平价彩妆品牌,包括 KIKO、露华浓、美宝莲(纽约)和 NYX 等,发现这些平价品牌口红均价在 7 美元左右,而 SHEGLAM 最贵的口红也只要 4 美元。Colourpop 作为同样使用 Shopify 服务建站的美国平价彩妆品牌,口红的定价也在最低 8 美元。而 30 毫升的粉底液在这些牌子的官网大多定价 15 美元,SHEGLAM 9 美元的粉底液在价格上占尽优势。

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Colourpop 口红定价最低 $8

而另一方面,SHEIN 依靠现有资源,也有能力开辟美妆赛道。

许多想做品牌的商家,背靠中国的供应链资源,虽然具有天然优势,但由于不了解欧美消费群体习惯,容易踩雷。这也是现在中国品牌做海外市场的最大痛点。SHEIN 凭借 10 多年的打拼,收获了稳定的用户群,长时间的数据积累让 SHEIN 对这个用户群体有了很深的理解。另外,拥有关系稳定的仓储、物流合作伙伴,在代工厂和柔性供应商内有不错的信用。拥有这些优势,SHEIN 通过开放资源,无论是做品类扩充、还是做品类内整合,都是可行的。

SHEGLAM 可能是 SHEIN 进行品类扩充的第一步。同时,SHEIN 也放出了转型平台的信号,SHEIN 在 11 月 27 号激活了 “SHEIN 招商”的微信公众号,并且一改低调风格介绍了自己的业务。为了鼓励商家入驻,SHEIN 在营销、退货、回款等商家关心的问题上做了对商家有利的保证。

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SHEIN 招商公众号(左)与网站(右)界面

2020 年,海外电商渗透率的快速提升让整个产业内的资源整合也一起提速,SHEIN 只是其中的一个代表。



(文章来源:白鲸出海)