巧用Facebook广告透明度工具,助你在节日营销季超越竞争对手

时间:2022年03月27日 01:04

今年,Facebook广告可以说渡过了相当漫长的一年。3月份的Data Analytica事件引发了许多广告政策上的变化,其中有些变化确实影响了营销人员精准定位潜在客户。

对于电子商务企业来说,这些政策影响尤甚,因为电子商务企业通常依靠用户购买行为来扩展其再营销和相似潜在客户群体。同理,你的竞争者也将受到手动定制受众的限制,因此你可能会争夺到更有价值的广告空间。

对于政策变动,其实取决于你以什么角度去分析。并非Facebook的所有改变都对营销人员不利。6月,Facebook宣布他们将让每个用户都能够在自己的页面上看到任何广告商的实时广告。Facebook创建了广告透明度工具,以确保广告客户承担应有的责任,并防止其滥用平台。

广告透明度工具也恰好是一个完美的竞争力对比工具,你可以窥探其他广告商发布的内容——当下正是节假日营销热潮,这篇文章将向你展示如何使用Facebook的广告透明度功能进行竞争力研究,以及如何使用此类研究来增强你的电子商务营销战略。

利用广告透明度,看看竞争对手在做什么

相信各位都知道,Pixel可以帮你追踪收集用户在你网站上的操作行为数据,你可以通过分析这些数据去优化你的Facebook广告策略。而透明度工具则可以帮你了解竞争对手的广告策略。若你要查看某个商家页面广告,请在Facebook中搜索该商业页面。进入页面后,查看左侧的导航并选择“信息和广告(Info and Ads)”:Image title

在此页面上,你将能够查看到所选“国家/地区”内该商家的所有实时广告。如果你和你的竞争对手都在多个地区投放了广告,那么这个选择“国家/地区”的功能是非常宝贵的,它能够帮助你了解你的竞争对手在哪些地区投放了些什么类型的广告。Image title

你还可以查看该商业页面的创建时间以及页面名称是否已更改。如果竞争对手是新的或已经更名,能够帮你迅速洞察到市场上有怎样的对手出现,或者他们有什么变化。

这一切看起来非常直截了当,可能你还不明白这些信息内容有什么用处。其实这些能被Facebook用户看见的有效广告都将显示为新闻源,这虽然不会为你指明其目标受众或其他任何信息,但是这些信息会告诉你这一广告在其账户中是如何被分组的。如果你更仔细地研究这些广告信息,你会通过这些广告内容收集到竞争对手的Facebook广告策略。你可以知道竞争对手的有效广告数量、广告创意类型和广告投放目标,你甚至可以点击其广告目标网页。如果还是不明白,不如我们来看一个例子吧。

广告透明度案例研究:Shari's Berries

当小编搜索Shari's Berries的商业主页时,发现他们目前正在开展品牌宣传活动,短信广告(messenger ads)和转化广告(conversions ads)。这可以很直接地看到他们正在测试什么,他们是怎么做的,以及他们的目标网页是如何定位的。Image title

虽然这并不能知道他们花了多少钱在这些广告上,但是这可以帮助你得到一个相当好的概念,例如:他们的这些折扣将持续多久,他们提供哪些特殊优惠,以及他们基于这一广告成本寻求怎样的收益。Image title

对于这个特定广告,从中可以知道:

● 如果它是盈利的,那么这一广告将会持续整个季度;

● 这一广告的主要价值是20%的折扣;

● 它很可能必须产生一个平均较高的投资回报率——如果广告上没有特定的商品。有可能是以目标网页上物品销售为目的。Image title

作为一个竞争对手,利用这5分钟左右的挖掘,获得的这些信息还是挺有见地的。

你可能想知道,“好吧,难道我不能从他们的网站上获取所有这些信息吗?”这可不一定。如果该公司通过专门经营这一特定的促销活动,并且为它定制目标网页的话,你可能会在他们网站上已经找到这样的折扣活动,但很多时候,广告商会推动某些产品在Facebook或Google上达成交易,试图最大化投资回报率,以抵消广告费用。访问目标网页,可能会让你成为他们再营销受众群体,这也可以让你了解竞争对手是否也在进行广告活动。

这些信息对你的广告意味着什么?通过简单了解竞争对手的策略,可以吸取其广告内容、经验或折扣力度,制作更加出色的广告内容,以确保你的营销活动是有优势的;特别是当你使用该信息来提高你的广告素材和产品促销的话。

采用竞争性创意,让你的广告内容更出彩

请时刻注意竞争对手正在使用的广告创意类型。如果他们大量运营一个类型的广告,例如视频,则意味着这类广告对于这些产品/服务的推广宣传很受用。这时候,你就需要考虑采用竞争性创意,做出更好的广告内容。

但是,千万不用将这样的广告研究局限在直接竞争对手上,你可以搜索与你的产品有一切联系的大品牌。记住!较大的品牌,特别是电子商务企业,他们可能会投入大量资金在收费项目上。基本上,他们会聘请顶级代理商/人才来管理他们的广告主页账户。你查看到的广告将会是他们可能重重审查并确认是最佳的广告内容,因此他们的广告创意是非常值得学习的。

你可以开始学习和采用某些新的广告趋势,例如使用GIF:Image title

或者他们如何将促销信息与广告文案和创意结合在一起投放的:Image title

如果你与其他广告商都正在进行优惠广告,如何提高竞争力呢?你可以深入了解他们是如何宣传,或者大品牌的折扣广告是怎么推广的。这样,你就能够结合广告内容和创意,制作出胜人一筹的广告内容了。

产品目录和目标页面创建

Facebook广告中的一个重要功能是——电子商务广告商能够创建产品目录。在目录管理器中,你可以构建和维护最新的库存目录。当你想要进行季节性促销或相关产品组合推广时,这会派上用场。

在对你的竞争对手进行研究后,小编还建议你专门以竞争为目的创建一个产品目录。此目录应可以包含你通过广告透明度工具检查过的商品、产品、折扣和价格。

如果你从未使用过目录管理器,只需通过你的广告经理菜单(Ads manager menu)中“Assets”下的“Catalogs”:Image title

在这里,选择“电子商务(E-commerce)”:Image title

然后,你就可以通过上传产品信息或选择连接到电子商务平台(如Shopify)来创建目录。Image title

有许多方法可以将产品添加到目录中。为简单起见,假设你想手动执行这类操作。Image title

点击第一个,你只需填写产品或提供信息:Image title

一旦完成这个表单后,你就完成了该产品的设置。你可以通过这个操作流程,添加多个那些适合添加进“竞争对手”目录的产品。

请注意,“网站链接(website link)”部分是为你的目标网页设置的。如果你的每个优惠活动仅通过广告投放推广的话,建议你为每个优惠活动创建一个独特的目标网页。如果整个网站都有优惠活动, 例如整个季度/节日活动,那么只需链接到你网站的网页。

如果,你想使用已经创建的目录,新建一个“Catalog sales”广告活动:Image title

选择你刚刚创建的竞争目录。

现在你应该有一个产品目录和一个与你的竞争对手当前正在运行的产品类目和相关折扣信息。你有能力针对任何受众推广这个目录,但如果你真的想大获全胜,你可以针对那些喜欢或已经与竞争对手产生交互的用户进行广告投放。你也可以多次尝试这种广告策略,这种策略不局限于节假日营销活动。大多数电子商务广告商全年都有季节性促销活动。你可以为每个季节创建这些目录,并相应地编辑好它们,及时更新优惠和定价信息。

Facebook广告透明度,竞争性研究助你提升广告效益

当然,所有的方法都是为了在节日营销保持竞争优势的合法工作哦。通过研究,你可能发现自己当前的广告或促销活动已经非常出色。但是不妨碍这是一个很好的分析角度,它能够确保你的广告与Facebook上的其他公司对比是有优势的,它还可以为你提供新的广告系列,测试新广告类型的功能和效果。如果你无法从广告中获得所需的投资回报率,或者已经看到广告效益的下滑,那么你可能需要进行一些小的调整了。

很多时候,当你的营销结果不符合期望时,大部分人会下意识地在内部找原因,并比较之前的广告、促销力度和目标页面的迭代。虽然这也是一种做法,但尝试去研究其他广告商正在做的事情是非常有价值的——特别是如果他们的目标受众正好与你相同。请注意,竞争对手也可以查看你的广告,他们还可以阅读博客文章并复制你正在做的事情,所以,“知己知彼,百战不殆”,学会研究了解竞争对手,才能不断提高自己的市场竞争力哦。